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　　“特愛(ài)看牛牛做飯，真能干！”“牛姐的生活充滿陽(yáng)光！”“大蝦很好，買(mǎi)少了，牛牛姐什么時(shí)候再開(kāi)播？”在東北媽媽“富牛?！钡脑u(píng)論區(qū)，來(lái)自五湖四海的“媽媽們”夸贊不斷。

　　東北大冷面、酸菜大骨頭、炸刀魚(yú)、燒蝦尾……作為快手美食短視頻達(dá)人，富牛牛的330多條短視頻多為家常菜制作，3年來(lái)，真誠(chéng)接地氣的分享讓她在老鐵社區(qū)建立了穩(wěn)固的私域能力，也從內(nèi)容到商業(yè)實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的回報(bào)。

　　7月27日，富牛牛開(kāi)啟快手首場(chǎng)帶貨直播，主打東北生鮮，7小時(shí)內(nèi)累計(jì)吸引了超186萬(wàn)老鐵在線觀看，總訂單量超15萬(wàn)單，最終創(chuàng)造了200萬(wàn)粉達(dá)人直播首秀超1000萬(wàn)GMV的好成績(jī)，也成為生鮮淡季的一匹亮眼“黑馬”。

　　熱愛(ài)生活的東北媽媽?zhuān)瑢ⅰ胺N草拔草”閉環(huán)于快手生態(tài)

　　用小成本做出豐富美食，笑對(duì)生活的富牛牛，代表了一個(gè)極富生活智慧的“媽媽”群體。

　　炎炎夏日，她分享百香果涼茶、脆皮雪糕的制作技巧；寒冷冬天，她分享冬瓜盅火鍋、紅燜羊排的家常教程?！熬碌纳顟B(tài)度，牛姐把日子過(guò)成詩(shī)?！薄皶?huì)生活的女人，家人太有福氣了！”家常妙招的分享，讓富牛牛吸引了一眾“媽媽粉”。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，富牛牛的粉絲群體接近“中年媽媽”的身份，近八成是女性，31～49歲的年齡段人數(shù)最多，占比達(dá)78%。

　　▲“用小成本做出豐富美食”的富牛牛，代表了一個(gè)極富生活智慧的“媽媽”群體。

　　從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到電商變現(xiàn)，這位東北媽媽同樣富有智慧。將自用食材融入美食教程，通過(guò)長(zhǎng)期內(nèi)容“種草”，再用電商“拔草”，“種拔一體”的策略，讓她成功收獲了很多媽媽級(jí)粉絲。

　　“來(lái)點(diǎn)姜段兒，來(lái)點(diǎn)兒蔥段兒，再準(zhǔn)備點(diǎn)兒酸菜，酸菜大骨頭，酸菜是靈魂……”在一期點(diǎn)贊近8萬(wàn)的“酸菜大骨頭”的分享中，富牛牛詳細(xì)解說(shuō)烹飪技巧，而食材主角之一——酸菜，則潛移默化地被“種草”到粉絲心中，評(píng)論區(qū)有不少人主動(dòng)尋求酸菜鏈接。

　　區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，快手實(shí)現(xiàn)了好內(nèi)容與好商品的高效連接。從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)，兩者在快手全域發(fā)揮乘數(shù)效應(yīng)。

　　秉持“自用好物”的理念，在富牛牛長(zhǎng)期沉淀的330多個(gè)優(yōu)質(zhì)視頻中，蝦仁、海帶絲等食材；煎鍋、切刀等廚具頻頻被粉絲們種草，成為她快手小店的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，也在直播首秀中被賣(mài)爆。

　　▲富牛牛做菜自用的平底鍋、大豆油、切刀等均成為直播首秀的爆款。

　　對(duì)于富牛牛的粉絲客群而言，從“種草”到“下單”并非一時(shí)沖動(dòng)。她的快手小店銷(xiāo)量將近50萬(wàn)，跟買(mǎi)粉絲數(shù)超過(guò)7萬(wàn)，鐵粉們?cè)缫颜J(rèn)同了達(dá)人所推薦的商品，具有購(gòu)買(mǎi)意愿，而直播間的限時(shí)低價(jià)，則是粉絲們首次或再次購(gòu)買(mǎi)的一大契機(jī)。舉例來(lái)看，直播單價(jià)49.9元、比日常讓利20元的大連臻選海帶絲就被賣(mài)出了2萬(wàn)件，僅單品GMV就高達(dá)99萬(wàn)。

　　憑借3年330多個(gè)視頻沉淀的“自用好物”理念，加上限時(shí)低價(jià)的福利，讓直播首秀的火爆成為必然，也充分展現(xiàn)了好內(nèi)容變現(xiàn)時(shí)厚積薄發(fā)的強(qiáng)大實(shí)力。

　　分享家鄉(xiāng)“自用好物”，用真誠(chéng)突圍“生鮮淡季”

　　“回家后用溫水泡開(kāi)1小時(shí)，加上蘿卜絲、黃瓜絲、蘿卜絲、香菜、小米椒、蒜片、蝦皮，來(lái)點(diǎn)醬油、海蝦調(diào)味料，拌一拌就很好吃?！?/P>

　　在生鮮淡季的7月，富牛牛卻賣(mài)出爆款，魅力何在？將短視頻中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“嫁接”到直播中，讓“帶貨”成為另一種形式的內(nèi)容分享，是她成功的又一個(gè)原因。

　　▲富牛牛在直播中和粉絲們分享食材的制作技巧。

　　她選擇家鄉(xiāng)特產(chǎn)「大連臻選壓縮海帶絲」作為首批推薦商品，除了介紹商品本身，還堅(jiān)持“自用好物”的推薦邏輯。將自己所熟知、所愛(ài)吃的烹飪方法告訴大家，在直播講解中融入美食教學(xué)，讓購(gòu)買(mǎi)者擁有了“食材+教程”的雙重獲得感，大大提升消費(fèi)體驗(yàn)。

　　而東北生鮮，也成為這場(chǎng)直播的“最大贏家”。大連臻選海帶絲成為銷(xiāo)量冠軍，賣(mài)出2萬(wàn)件；大連蝦醬賣(mài)出1.3萬(wàn)件，銷(xiāo)量第二；大連海參賣(mài)出112萬(wàn)GMV，成為單品GMV第二名。

　　用真誠(chéng)贏得信任，用信任助推爆品，相對(duì)高客單價(jià)的生鮮產(chǎn)品在快手直播間找到了第二增長(zhǎng)空間。

　　▲在生鮮淡季，富牛牛的快手直播間卻賣(mài)出了單品GMV破百萬(wàn)的好成績(jī)。

　　不止是富牛牛，700多萬(wàn)粉絲的“村里的初七”也曾創(chuàng)下過(guò)單場(chǎng)生鮮帶貨GMV1900萬(wàn)的紀(jì)錄，目前穩(wěn)居快手生鮮類(lèi)銷(xiāo)售第一。從窮小子逆襲大主播的他，從2018年起在快手記錄自己原生態(tài)的趕海日常和溫暖的家庭生活，用真誠(chéng)換來(lái)了信任。在他看來(lái)，老鐵們買(mǎi)的不只是一份海產(chǎn)品，更是對(duì)自己的信任。

　　生鮮產(chǎn)品尤其是水產(chǎn)類(lèi)目，品質(zhì)差異大、標(biāo)準(zhǔn)化低，更考驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)帶貨主播的信任度。但在以信任為連接的半熟人社區(qū)，卻積蓄著巨大潛力，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主播給好產(chǎn)品帶來(lái)了新機(jī)遇。

　　據(jù)快手電商消息，今年的快手電商生鮮食品行業(yè)年貨節(jié)首日（1月13日）成交GMV打破行業(yè)歷史峰值，生鮮食品行業(yè)年貨節(jié)GMV較上一年貨節(jié)首日（2022年12月24日）提升31%，生鮮食品行業(yè)年貨節(jié)中小達(dá)人分銷(xiāo)GMV較上一年貨節(jié)首日提升92%。其中，水產(chǎn)類(lèi)目較上一年貨節(jié)首日提升78%。

　　“半熟人社區(qū)”重構(gòu)私域，“信任電商”走向大眾市場(chǎng)

　　“三年了，第一次和姐妹們?cè)谥辈ラg見(jiàn)面?！痹谥辈ラ_(kāi)場(chǎng)，富牛牛感慨道，“我相信，三年的時(shí)間，足夠讓大家了解我，我也會(huì)拿出最大的誠(chéng)意回饋大家?！?/P>

　　為了準(zhǔn)備這場(chǎng)首秀，富牛牛不僅讓利低價(jià)，準(zhǔn)備互動(dòng)禮品，還將兒子叫來(lái)做助播，以保證直播效果。在她看來(lái)，通過(guò)直播，能更加直接地與粉絲互動(dòng)，也能更真實(shí)地展示誠(chéng)意，“讓粉絲們知道，富牛牛就是個(gè)很接地氣、很真實(shí)的人”。

　　這份誠(chéng)意也讓她收獲了一批新粉。快手?jǐn)?shù)據(jù)顯示，富牛牛預(yù)熱期的視頻總播放量達(dá)2010萬(wàn)，預(yù)熱及直播當(dāng)日漲粉7.9萬(wàn)。

　　▲富牛牛的真誠(chéng)，讓她憑借直播首秀漲粉近8萬(wàn)。

　　快手科技董事長(zhǎng)程一笑曾明確過(guò)“信任電商”的概念，即，讓消費(fèi)者在快手，通過(guò)值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價(jià)好物。

　　3年的長(zhǎng)期沉淀，讓富牛牛和粉絲之間產(chǎn)生了“半熟人”的連接。盡管未曾謀面，但粉絲們親切地稱(chēng)她“牛姐”，以往的視頻評(píng)論區(qū)中，也不乏有人主動(dòng)詢(xún)問(wèn)她“視頻中的菜板有鏈接嗎”“鍋看著很好用，哪里能買(mǎi)？”

　　成長(zhǎng)13年的快手，給行業(yè)貢獻(xiàn)的一大價(jià)值是，通過(guò)半熟人社區(qū)的連接，將人與人之間的信任重新拉回，以此把電商消費(fèi)模式推向更廣闊的大眾市場(chǎng)。

　　這一份扎實(shí)且珍貴的信任，是快手內(nèi)容達(dá)人轉(zhuǎn)型電商后，頻頻成為直播“黑馬”的堅(jiān)實(shí)后盾。今年5月8日，三農(nóng)短視頻創(chuàng)作者“王北四在東北”的快手直播首秀也曾取得亮眼成績(jī)——13小時(shí)內(nèi)累計(jì)吸引超553萬(wàn)在線觀看，最終憑200多萬(wàn)粉絲量賣(mài)出了近1000萬(wàn)GMV。

　　▲快手內(nèi)容達(dá)人轉(zhuǎn)型電商后，頻頻成為直播“黑馬”。

　　據(jù)快手財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年第一季度快手月活用戶(hù)規(guī)模接近7億，其中電商月均買(mǎi)家數(shù)達(dá)到1.26億。龐大的用戶(hù)群體，疊加消費(fèi)趨勢(shì)的變化，成為商家和達(dá)人在快手經(jīng)營(yíng)電商新的增量機(jī)會(huì)。

　　可以看出，不論是東北媽媽富牛牛，還是東北媳婦王北四，她們直播首秀的成功僅是一個(gè)切片，有更多通過(guò)信任創(chuàng)造商業(yè)“新一增長(zhǎng)極”的故事，正在快手持續(xù)發(fā)生。

　　（記者：李明丹）

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